Vi leker ikke på jobb. Vi jobber med barn.

I 2016 snudde vi om på kommunikasjonen for Dronning Mauds Minne Høgskole for barnehage­lærerutdanning (DMMH). Budskapet «Vi leker ikke på jobb. Vi jobber med barn.» ble tatt ut i en rekke kanaler, fra web og sosiale medier til studiekatalog og boards.

Dronning Mauds Minnehøgskole for barnehagelærerutdanning (DMMH) ble grunnlagt i 1947, og er den eneste høgskolen i landet som har utdanning av barnehagelærere som hovedoppgave. På høgskolen er det 1 400 studenter og 150 ansatte. DMMH arbeider aktivt for å ivareta barns behov og rettigheter, samt å synliggjøre barns perspektiver i samfunnet.

Oppgaven

DMMH gjennomfører årlig en rekrutteringskampanje hvor formålet primært er å rekruttere søkere til skolens 
ulike utdanningstilbud. De har samarbeidet med ulike byråer de senere årene, og besluttet å utlyse en byråkonkurranse for å velge ny samarbeidspartner. Bennett ble invitert inn til å delta, og vant oppdraget. Utover selve rekrutteringsmålet, er det en klar føring at kampanjen også må hensynta interne og eksterne interessenter, som internt og eksternt fagmiljø, studenter og myndigheter.

Oppdraget omfattet utvikling av kommunikasjonsstrategi, nytt kommunikasjonskonsept samt uttak i analoge og digitale flater. Oppdraget omfattet også bistand til intern forankring og brukerinvolvering samt koordinering av underleverandører i forbindelse med kampanjedrift.

Bakgrunn

DMMH er Norges eneste høyskole som har utdanning av barnehagelærere som hovedoppgave. DMMH representerer derfor et unikt og ledende fagmiljø i Norge innenfor dette området. Dette har ikke i tilstrekkelig grad blitt vektlagt i tidligere rekrutteringskampanjer.

Barnehagelæreutdanningen og profesjonen har ikke den faglige anseelsen og omdømme faget og yrket fortjener og trenger. Utover rekruttering var det derfor også ønskelig å heve kvaliteten på søkerne. 

De fleste søkere kommer fra jobb i barnehage eller fra utdanning i helse- og sosialfag, og er i stor grad kjent med utdanningen og skolen. Utfordringen var derfor først og fremst å differensiere DMMH og synliggjøre skolens unike fortrinn – ikke selge utdanningen generisk. 

Løsning

«Vi leker ikke på jobb. Vi jobber med barn».

Dette utsagnet setter tonen for hele rekrutterings-kampanjen. Kampanjen er i sin helhet bygget rundt dette. Hensikten var å utfordre stereotypien som formidler barnehagelæreryrket som uformell lek, og rette fokus på fagligheten og profesjonaliteten. Samtidig ønsket vi å få frem alvoret og viktigheten av utdanningen og yrkesutøvelsen. Dette ble uttrykt gjennom provoserende og utfordrende utsagn som:

«Er du voksen nok til å jobbe med barn?» 

Rekrutteringskampanjen ble derfor også en omdømmekampanje for DMMH og faget. Som ledende høyskole kan DMMH ta en slik posisjon.

Kampanjen fokuserte på den voksne og viktigheten av høy faglig kompetanse. Det konvensjonelle fokuset på barn og lek ble tonet ned. Når vi brukte barn i kommunikasjonen, var det et sterkt fokus på likeverdigheten mellom barn og voksen i interaksjonen dem imellom. Med dette ønsket vi å få frem skolens perspektiv på viktigheten av å ta barnets virkelighet og individualitet på alvor.

Vi ønsket å få frem skolens faglige dedikasjon og høye faglige prestisje, og satte oss to kommunikasjonsmål utover økt søkertall:

  • Vi skal selge skolen vel så mye som utdanningen
  • Måten vi gjør det på skal bidra til å løfte utdanningens anseelse

Med bakgrunn i dette valgte vi å bruke skolens unike campus som viktig visuelt element, forsterke høgskoleimaget og formidle egenverdien i å tilbringe tre år på akkurat denne skolen.
Strategi og løsning ble utviklet i tett dialog med skolens fagmiljø og studenter, og kampanjen speiler deres faglige ståsted og holdninger til yrket. Vi valgte bevisst å adressere områder som vi var forberedt på at ville bli debattert, og så dette som en verdi i seg selv for kampanjens effekt internt og eksternt.

Bredden i kampanjen stilte store krav til konsistens i det visuelle uttrykket og selve budskapsformidlingen. Utviklingen av kampanjen ble gjort i tett samarbeid med DMMH, og med løpende involvering av de ulike fagmiljøene på skolen. Involvering og forankring var et kritisk område, da kampanjen var såpass utfordrende i forhold til etablerte konvensjoner.

Resultatet

Kampanjen presterte godt på alle viktige måleparametre. Økningen i søkertall var på 13.3 % (antall førsteprioritets søkere), sett i forhold til tilsvarende for 2016. 

Dette er det høyeste søkertallet DMMH har hatt på 9 år. Også på landsbasis var det økning i søkertallene, men kun på 7,57 %. DMMH ble dermed «vinneren» i 2017.

Kampanjen skapte som forventet debatt. Reaksjonen var i stor grad knyttet til begrepet «lek». Dette ble adressert i faglige fora og publikasjoner, og skapte et effektivt bakteppe for en ytterligere forsterkning av budskapsformidlingen i kampanjen. Det dannet også grunnlag for en lengre kronikk som ble publisert av en fagautoritet utenfor skolen. Kampanjen bidro til økt stolthet blant lærere og studenter, og det er besluttet at man skal videreføre denne strategien i rekrutterings-kampanjen for 2018.

Caset illustrerer vår helhetlige og strategiske tilnærming til kommunikasjonsoppgaver. Vi ønsker alltid å utfordre konvensjonelle rammer for å søke nye og bedre grep og virkemidler som kan gi bedre effekt. Caset illustrerer også vår erfaring i å organisere større prosjekt med mange interessenter og under-leverandører.

Rekruttering er et svært målbart område, hvor det er direkte sammenheng mellom valg av strategi, virke-midler, gjennomføring og løpende optimalisering. Dette var et kontinuerlig fokus i gjennomføringen av kampanjen.

Besøk nettsiden til DMMH

Pål Isern
Ansvarlig for prosjektet var
Pål Isern
tlf: 909 14 742