Går du deg vill i den programmatiske labyrinten?

27 mai 2016

Programmatiske kjøp har gjort oss kanaluavhengige. Annonsekronene styres nå målrettet mot de menneskene vi vil nå, uansett hvor de ferdes.

Den mediesentriske tidsalderen hvor man gjør direkte avtaler med enkeltkanaler erstattes av en kundesentrisk epoke, hvor data og skreddersøm regjerer. Da er det lett å tro at markedsføring nå har blitt en teknisk, eller matematisk øvelse. Det er her mange går seg vill.

Vi legger for stor lit til dataen og teknologien. Dette bør ikke komme som noen overraskelse for noen, men bak dataene er det mennesker. Mennesker, som man nå vet hvem er, og som man kan spisse kommunikasjonen mot. Her ligger det både feller og gyldne muligheter.

For i motsetning til datasett er ikke du og jeg, konsumentene om du vil, veldig rasjonelle av oss. Allikevel er det rasjonaliteten som med programmatic har gjort sitt store inntog. Gjennom data defineres publikum. Gjennom data formes og optimaliseres budskap. Konverteringer måles flittig.

Men ikke ta feil. Du lærer ikke alt om dine kunder gjennom data, uansett hvor store mengder du måtte være så heldig å besitte. Data kan ikke alene informere beslutninger rundt innhold. Sporene vi etterlater oss er ikke en historie om oss selv. De sier i grunnen ganske lite om hva vi faktisk opptas av, hva som driver og engasjerer oss.

Resultatet av denne feiltolkningen kan bli en serie av annonser som virker malplassert og lite relevant for mottaker. Spesielt ille blir det dersom du eksponeres for annonsene titalls ganger.

Så hvorfor fortsetter vi ned dette sporet?

Fordi det beviselig gir resultater. Bare se på konverteringstallene. De er der, stødig på godt over én prosent. De resterende 99%, som kanskje lot seg irritere av for høy visningsfrekvens eller et malplassert budskap tas elegant ut av regnestykket. Ingen vil velvillig ta av seg skylappene og forholde seg til at merkevaren underveis kan ha blitt skadet. Merkevarer tar det en årrekke å bygge. C3, Europas ledende content marketingbyrå, sa det veldig enkelt: Vær tro mot ditt publikum, din merkevare og din langsiktige inntjeningsmodell. I alt du gjør.

Programmatisk er allikevel en gamechanger - til det bedre

Vi må bare holde tunga rett i munnen. De som i dag pøser på med salgsfokuserte kampanjer i en intensiv jakt etter quickwins, vil ende opp som morgendagens tapere. Med andre ord, der man ikke er tro mot publikum, merkevare og langsiktige inntjeningsmodell.

For det å lykkes med programmatic handler i stor grad om å bruke datapresisjon til å utvikle idéer og konsepter som treffer. Om å utvikle attraktive, relevante verdiforslag.

Eksponerer man de riktige menneskene for riktig innhold til riktig tid kan det ha positive ringvirkninger både på kjennskap, preferanse, merkevare og inntjening. Uten programmatic ville ikke dette vært mulig, hvertfall ikke til den samme prisen.

Det kan vi glede oss over. Samtidig bør vi innse at vi midt opp i det hele, fristelsen til tross, ikke kan frigjøre oss fra det kommunikasjonsfaglige. Skal man lykkes med programmatic må man dyrke samspillet mellom teknologisk mulighetsrom og grunnleggende kommunikasjonsforståelse.

Vil du vite mer om programmatisk annonsedistribusjon? Slå på tråden da vel!