Er kontekst viktig?

21 september 2016

Det ligger dypt forankret i markedsføringsgenet 2.0. Mediekjøpene man gjør skal gjerne resultere i målbar, kvantitativ verdi. Metodikken og filosofien er klar. Kjøp annonser programmatisk, treff riktig person med riktig budskap til riktig tid.

«Riktig person», målgruppen altså, finner man gjerne på tvers av mange kanaler. Ofte flere hundre, spesielt dersom man benytter såkalte «sitepools». Dette er tidvis store sett med kanaler som faller inn under en og samme kategori, som for eksempel norske bloggsider eller topp 250 sider i Googles bannernettverk.

Dersom du eller byrået ditt gjør dette har jeg en sterk antakelse: du har ikke kontroll på hvor ditt budskap, din merkevare synes.

Og hva så? Har kontekst noe å si, så lenge vi treffer de riktige menneskene?
Mediekontekst kan i seg selv påvirke en rekke forhold, som hvor lett annonsen er å se, dekode og huske. Videre vil graden av kjøpsintensjon en annonse trigger bygge på et samspill mellom annonsen og dens kontekst.

Når man annonserer på en hjemmeside, er det et handshake mellom din og mediekildens merkevare.
Det er forskjell på Scandinavian Traveler og Se og Hør (all respekt til Se og Hør). Folk trekker ubevisst bånd mellom kanalens verdier og assosiasjoner og annonsørens merkevare. En kanal som forbindes med prestisje vil dermed kunne ha positiv smitteeffekt - og vice versa. Hva ville skjedd med brandet Rolex dersom de tok i bruk kanaler som, tja, Se og Hør?

Manipulert bilde der reklame for Rolex er lagt inn på hjemmesidene til Se og hør

Likeledes - hva skjer med merkevaren din når den spres på hundrevis av nettsteder du ikke har oversikt over?

Hvilke spørsmål bør du stille deg når kanalmixen skal defineres?

  • Hvilke publikumssegmenter består målgruppen av?
  • I hvilke kanaler finner vi de definerte segmentene?
  • I hvilke kanaler er det størst samhørighet mot vårt budskap og vår merkevare?
  • Hvor får vi de beste vilkårene for tilstedeværelse i de aktuelle kanalene?

Ta grep
Som markedsførere må vi ta tilbake kontrollen over merkevaren. Å kjøpe annonseplasser programmatisk er ikke noen motsetning til dette, tvert imot. Utfordringen for mange er at det er vanskelig å danne seg oversikt og kunnskap nok om dagens noe komplekse modeller for annonsekjøp.

Bygg derfor kompetanse på programmatisk annonsekjøp. Snakk med folk som har erfaring (ja, oss for eksempel). Så gjør du ikke feil som kan koste merkevaren dyrt.